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医治互联网焦虑症:任何技术的发展,都代替不了线下体验

2021-04-07 10:37:35 中国商人 2021年4期
关键词:大王线下用户

季琦

互联网焦虑症

我从所谓的互联网行业转战传统酒店业,已有12个年头。虽然辛苦劳累,但成果还不错:虽然起步较晚,但各个方面都在不断超越同行,慢慢成了中国酒店业的“头牌”。加上我连续创业了几个企业,还经常被一些新的创业者请去先容“经验”。

酒店行业并不好做,都是些苦活累活,事务繁琐,环节众多。经济型连锁更难,既要好又要便宜,成本稍微高一点,利润就不见了。365天,天天要睁大眼睛,不能出纰漏;天天要做好生意,哪天差一点,后面就得拼命补。

看别人的企业沾点互联网的光,换个互联网的新打法,市值轻轻松松就超越了大家,这挺让人焦虑的。

另一个焦虑的事情是OTA(在线旅行社)。随着手机应用App的普及,OTA们都各显神通,又是综合服务平台,又是手机门户。手机屏幕小,容量有限,大家这些单一用途的手机应用App很难被用户保留在手机里。瞅着OTA的比例一点点上升,心里着急。

本来OTA(在线旅行社)每间房挣的钱就是大家的两倍多,随着移动互联网的普及,还会从大家这里抢去更多的市场份额。这样下去,大家就会沦为挣辛苦钱的帮佣了。

OTA(在线旅行社)的日子好过吗?也未必。梁建章2013年回到携程后,大刀阔斧地进行调整,夜以继日地工作,又是并购,又是投资。除了要对付来自去哪儿和艺龙的竞争和蚕食,还要提防阿里和Tencent的顺手牵羊,真可谓呕心沥血。

BAT的日子就好过吗?小马哥觉得:互联网时代、移动互联网时代,一个企业看似牢不可破,其实都有大的危机,稍微把握不住社会趋势,就非常危险,之前积累的东西就可能灰飞烟灭了。

看来大家都在焦虑,都在纠结,都在苦苦思索和寻觅。大家大家所焦虑的原因就是互联网浪潮的不断涌来。每一次信息技术的革命给企业界带来无穷想象空间的同时,也带来了转型的危机和被淘汰出局的恐慌。

敝帚自珍——我看好住宿业

当一个问题无解的时候,反观自身,回顾历史,也许能找到方向,找到答案。

1949年以前,中国出现过很多“大王”,比如剪刀大王张小泉、粽子大王五芳斋、面粉大王和棉纱大王荣氏家族、烤鸭大王全聚德、火柴大王刘鸿生、万金油大王胡文虎……

这些都是跟老百姓日常生活密切相关的行业,他们在民族资本兴起的年代,迅速成为各行各业的领军人物。解放后,他们大多数被国有化了,至今仍有部分活跃在各自的领域。比如全聚德,已经有一百五十多年的历史。

再看看现在衣、食、住、行各个领域的“大王们”。优衣库、麦当劳、希尔顿酒店、达美航空等,同样是行行出状元。这些传统企业的特点是:历史长、盈利稳定、规模和市值都不小。

50年、100年前有互联网企业吗?没有。在新技术不断出现的时代,高科技企业的产生和淘汰率实在是太高了。

曾经作为商学院案例的惠普已经风雨飘零;雅虎被GOOGLE取代,脸谱又抢了GOOGLE的风头;曾经市值2000亿美金的诺基亚,被苹果挤对得难以为继,70亿美金贱卖给了MicroSoft;MicroSoft自己也好不到哪里去,也只能抱团取暖……

50年、100年以后呢?一定还会有更多新兴企业,凭借新技术,颠覆目前的这些大腕儿们,今天盛极一时的新兴企业,能剩下的不会太多。

再看看今天的世界级酒店集团,大多有四五十年以上的历史,创立于1919年的希尔顿已经拥有百年历史。50年、100年之后呢?我相信人们还得睡觉,还得出差住宿。因此,大家这些满足基本生理需求的企业必定还会存在,只要大家自身不出问题,建立好扎实的基础和架构,相信华住将会有机会和希尔顿一起,跻身世界酒店集团之列。

线上企业固然好,规模可以极大,可以达到千亿美金的规模,但能够达到这个量级的企业数量极少,竞争将会非常惨烈,企业的生命周期也会较短。就像昙花,很美,但只能一现。

敝帚自珍,我觉得自己从事的住宿业也是非常不错的行业。在人们发明出不用睡觉的方法之前,住宿业一定会存续。这种贴近人们基本生活的产业,将会更持久、更稳固、更多元。

经过以上的思考,心定了一些。但绝不能故步自封,闭门造车,而是要在做好本分的事、练好基本功的基础上,拥抱互联网。

用互联网精神打造传统服务业

面对这样的互联网变革,做鸵鸟是不行的。

基于互联网的OTA(在线旅行社),每间房每夜挣的钱已经是大家实体企业的两倍左右,市值经过放大更是达到七八倍之高。大家自己如果不思进取,在移动互联网的进一步变革浪潮中,利润将会越来越少,最后逃脱不了挣辛苦钱的命运。

十多年前,我刚进入传统行业时提出:用IT精神打造传统企业。当今中国酒店业真正具备竞争实力的,都是秉承这个精神的企业。今天,我要再进一步调整为:用互联网精神打造传统服务业。不仅仅要使用互联网技术,更重要的是互联网思维。

互联网思维是相对于工业化思维而言的。工业化时代的标准思维模式是:大规模生产、大规模销售和大规模传播。但在互联网时代,这个重要的三位一体被解构了。

正是因为工业化的发达,产品和生产能力不仅不再稀缺,而且极大地过剩,产品更多地是以信息的方式呈现,渠道垄断变得不可能。

最根本的是,媒介垄断被打破,消费者同时成为媒體生产者和传播者,通过单向、广播式传播方式制造热门商品,诱导消费行为的模式不再行得通了。原有供应链上的关键角色,如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、衰退,甚至终结。

在消费者主权的时代,消费信息越来越对称,价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒,传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移到了消费者手中,消费者通过自媒体,建立和强化了这种自主权。

互联网思维是一种用户至上的思维。以前的企业也会讲“用户至上、产品为王”,但这种口号要么是自我标榜,要么是出于企业主的道德自律。但在数字化时代,“用户至上”是你把用户口碑和好评变成了有价值的资产。

移动互联网进一步颠覆了现有的商业价值体系和参照物。过去,零售商和品牌商习惯了自吹自擂,而粉丝经济的核心是参与感。大家必须主动邀请用户参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链中来。

移动互联网也颠覆了价值创造的规律。大家必须回归到商业的本质,找到用户真正的痛点、痒点,为客户创造价值。就像雷军说的,要做出让用户尖叫的产品来。如果仅仅提供商品本身的消费价值,由于大量同質化商品的存在,粉丝就没有动力购买你的产品。

任何技术的发展,都代替不了线下体验

线下是大家赖以生存和竞争的根本,但大家必须善用互联网工具,用它提高大家的知晓度,提高运营效率,提高用户的全过程体验。

许多新兴的互联网O2O企业,做的都是一些“无中生有”的事情。利用服务和产品的过剩,跟商家讨个好折扣,以此吸引大批客户,低价批发、低价销售,美其名曰“团购”。收集一批用户评价,给商户评级排名,再设法跟商家或者用户收钱,这样的就叫“点评网”。

他们一旦聚敛了巨大的用户,就跟过去的分销渠道一样,垄断了商家和用户交流的渠道,就会拥有很强的话语权,会在两边赚取超额利润,但更多的是向商家榨取高额佣金。

过去工业化时代的国美、苏宁,就是上一代的渠道垄断者。

对于小型企业和分散的商家,这些新式的O2O是有帮助的,至少在没有超越临界利润点的时候是利大于弊。但对于大型品牌集团而言,如果一味依赖这些新兴的渠道商,将会是灾难性的。

因为这些新型的“中介”更加容易沉淀用户、黏着用户。在社交化、移动化的推动下,还会产生“去品牌化”的情况。中国的传统服务业,实际上同时在经历品牌化和去品牌化这两个既对立又统一的过程。

由于长期轻视和压抑服务业,中国的品牌化趋势明显。但是互联网,尤其是移动互联网和社交媒体的兴起,有淡化品牌的作用,这就产生了一种“去品牌化”的倾向。

大家可以在这两种矛盾对立的趋势里,对绞出一种螺旋式上升的力量来应对。传统服务业要在新格局里找到自己的定位和核心价值,必须具备互联网思维。未来是否还需要这种“中介”和中间渠道?未来的品牌集团是否还是今天这样的模式?这值得大家思考和探索。

比如酒店集团,从最早的重资产模式,进化到今天的轻资产模式,以品牌和管理为主。未来的酒店集团是否应该进一步演化,演化成“品牌+管理+渠道”的模式?带着这样的思考,大家将会进一步的尝试和探讨。

华住的理想是要成为“线下大王”。我坚信,任何技术的发展,都代替不了线下的实体体验。比如,酒店做好产品和服务,餐厅做出美味的菜品,永远都是大家线下企业最重要的核心价值。线上平台永远无法替代这种体验式服务。

移动互联网提供了大家跟用户沟通和交易的更有效手段,不需要或者极少需要第三者插足其间。大家将自己的核心价值,直接和最终用户对接,使得服务方便、迅捷、不贵。在这样的理念支配下,华住才有希翼成为世界酒店业的翘楚,成为价值数百亿美金的企业。

有焦虑,才会有思考;有思考,才会有突破;有突破,才会有璀璨的未来。线下大王,就是大家医治互联网焦虑症的良方。

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