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天加,四维精“净”模式

2021-10-13 18:42张伟何六月
经理人 2021年9期

张伟 何六月

天加总部(南京)

天加是中国地铁最大的中央空调供应商,市场占比高达30%。其空气处理机组在专业领域已连续多年蝉联全国市场占有率榜首。在微电子行业、医院手术室、生物制药等专业净化领域,天加的市场份额均超过40%。以医疗行业为例,截止目前天加已成功服务7000多家二甲三甲医院。

不仅如此,这家企业还是同时拥有多个海外领军品牌的跨国集团,旗下企业包括美国PURECYCLE低温发电企业、加拿大SMARDT磁悬浮冷水机组企业、意大利EXERGY地热发电装备企业和SEBIGAS生物能企业等。尤其在中低温发电领域,天加早已是全球频谱最全、世界市占排行前三的设备供应商。

“过去大家一直是聚沙成塔式的低调成长模式,但突然间,聚光灯带来了大量媒体和资本咨询,客观上驱动大家更快更强地走到台前,拥抱品牌革命。”天加品牌中心负责人表示。

启动四维“革命”

品牌焕新,千头万绪。在选择以何种“宪法”路径开展具体的品牌建设战术与行为时,天加从其沉淀了30年的四维精“净”特色质量管理模式中延续启发,于2020年下半年确立了“四维精‘净特色品牌模型”,并正式开启了天加品牌加速度发展的新篇章。

所谓“四维”,对应天加的四大全局战略,即专业空气环境处理、全生命周期成本更低、全效家用空气系统及全频谱(中)低温发电。这是天加产品占据行业绝对份额的安身立命之本,也是未来品牌建设将重点塑造的形象名片与鲜明性格。

对具体的品牌战术而言,“四维”则代表着天加品牌建设的四大管理模型,包括职能重建、基础建设、数字化转型,以及品牌建设与渠道营销并行。

“未来3?5年,大家将重点推进四维精‘净特色品牌模型的落地实行,努力把天加品牌打造成声誉与销量齐飞的行业旗帜,创造一场制造交棒到营销接力的自我革新之旅,为天加的持续高质量发展注入新鲜动力。”看来,天加决策层决心已定。

共推品牌“新基建”

围绕品牌组织与体系建设进行行之有效的职能重建,是天加成功实施品牌革命的第一道钥匙。

一个标志性事件是,企业30年来首次设立了专门的品牌中心。

这一品牌“中枢”部门,以“营销回归产品本质”为底层逻辑,以“天加深耕行业品牌地位”为立业之本,以“开拓特定消费市场”为转型之策,以“专业与垂直职能”为运营基础,逐一打通品牌管理、企业形象、渠道营销、公关媒体、数字化营销五大职能模块,全面推动天加进入品牌与市场推广的新时代。

紧接着,天加着手推动了一轮品牌“新基建”。一方面,搜集、整理、治理企业30年学问沉淀,形成VI、KV、品牌故事等品牌形象素材库,优化品牌视觉规范;另一方面,进行新体系建设,包括发布升级版中英文KV、携手实力团队量身定制出品牌TVC体系、理顺公关与媒介体系建设。同时,通过中国制冷展、中国家电博览会AWE等展会,逐步建立天加的展览展示新标准,有效提升了线下展会和门店层面的品牌形象质感。

天加企业园区(南京)

天加工厂

天加2021新基地

过去一年,这些基础工作的夯实,为天加品牌“走出去”争取了不少加分,越来越多的B端合作伙伴以及大众C端,初识了天加或加深了对天加品牌的良好印象。

插上公关的“翅膀”

而大众公关体系的建立,无疑是天加落地四维精“净”特色品牌模型的第二把钥匙。

在此之前,天加在环境处理与热能利用领域的声名,主要集中在暖通行业专家或從业者人群中,高度“窄众”。基于此,天加品牌管理中心逐步构建起立体化的媒体推广体系,即以党媒为引领、大众媒体为宽度、行业媒体为深度,不断优化自媒体、购买媒体等媒体矩阵,并结合抖音网红、微信大号等新媒体KOL合作,进行多层次、多渠道的整合传播。

结果是,天加品牌多次在国家级、省级知名媒体露出,企业动态、品牌理念、新产品发布、新技术等公关信息,开始真正与更宽广的人群建立起心智链接,从而也进一步助推着企业产品销售和服务增长。

向数字化要“增长”

疫情黑天鹅效应引发市场急速变化,数字化营销战略升级成为天加品牌焕新的另一大秘诀。不仅通过优化微信公众号运营,打通抖音、视频号等内容分发平台,让社交在线,增强了与市场的亲和力;还搭建了今日头条、百度百家等企业号,以丰富的自媒体矩阵对话不断变化中的市场。

此外,天加大刀阔斧地打通了旗下多个网站,让天加环境、热能、海外以及子品牌网站形成网站链接矩阵,全方位提升集团协同力和竞争力。同时,积极布局UGC平台,如知乎、一兜糖等平台上,天加官方号的关注度与日俱增。

正是因为积极的破圈触网,以及围绕移动阅读时代的内容产出优化,天加在各平台的粉丝数、互动量都获得了不小提升,也激活了后疫情形势下企业的发展新动能。

“迈向”大国品牌

步步为营,实施近一年来,四维精“净”特色品牌模型让人们看到了天加的改变。“越来越自信,也越来越主动。”一位品牌专家认为,天加的改变是制造企业成熟的标志。利用互联网生态思维对传统产业的品牌边界进行改造,让品牌“走出去”、“活起来”,让中国企业真正掌握自己的品牌话语权,是“制造中国”向“品牌强国”转变的必然之路。

随着品牌生命力的激活,品牌赋能市场、品牌撬动销售的势能也进一步释放。今年6月,天加健康人居环境体验厅成都店正式开业,天加品牌首次发布了SI标准化建店手册等一系列线下门店操作指引,为C端的复制裂变提供了标准化的管理方案。

对于接下来的动作,天加品牌中心负责人透露,上述四维精“净”特色品牌模型还将继续延伸,包括“品牌挚友”签约、开设品牌快闪店、O2O新零售模式探索、举办碳中和绿色行业论坛等方式都值得探索。

“产品、技术容易被模仿,而品牌一旦树立,就难以超越。”他表示,天加的品牌战略,不仅要有从0到1的进步,更需要从1到N的耐心。一切,为以变应变而生,为自我超越而强。

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